Бьюти-ритейлеры на 50% нарастили продажи через свои приложения

Быстрее всего аудитория росла у «Золотого яблока» (+13%), а также у «Улыбки радуги» и «Подружки» (по +11%). Параллельно увеличился и средний чек: в «Золотом яблоке» — на 36%, в «Л’Этуаль» — на 20%, а в «Рив гош» — на 5%.

Сами ритейлеры подтверждают тренд. В «Золотом яблоке» уточнили, что если в 2024 году на онлайн приходилась половина продаж, то в 2025-м — уже более 60%. В компании РВБ (владелец «Рив гош») также отметили устойчивый рост интернет-покупок.

Эксперты объясняют этот сдвиг несколькими факторами. Сети научились удерживать имеющуюся базу и стимулировать частые покупки, а торговые площадки выходят за рамки привычного каталога: так, летом 2026 года бьюти-сети активно привлекали российские бренды, предлагающие технику, товары для дома, украшения и аксессуары. Кроме того, из-за подорожания услуг крупных онлайн-площадок производители косметики сокращают там свой ассортимент и переходят в приложения специализированных сетей. К примеру, у бренда Estilab доля продаж через сетевой ритейл в первой половине 2026 года выросла до 43,6%.

Дополнительным стимулом стали проблемы с логистикой на маркетплейсах. После атак БПЛА на склады Wildberries летом 2026 года покупатели, опасаясь задержек с доставкой, стали чаще заказывать косметику напрямую у сетей или производителей. Из-за инцидентов на складах косметические компании понесли серьезные убытки: Snow Sea и Estilab оценили потери в 20 млн рублей каждая, а бренд Openface — более чем в 10 млн.

Чтобы не зависеть от сторонних площадок, производители перестраивают логистику. Бренды Vois, Shik и Levrana начали активно развивать продажи с собственных складов (модель FBS), а компания Vois решила построить собственную фулфилмент-сеть.