Недавно я на индонезийском языке поблагодарил кассира в российском супермаркете. Причина — флэшбэк от полки с азиатскими снеками. Накиданные мной в корзину сушёные водоросли популярного в Юго-Восточной Азии бренда я годами покупал в тайском «Биг Си», корейском «Лотте Марте», индонезийском «Альфамарте» а перед самым вылетом из Денпасара — в балийском «Бинтанге». Возникла иллюзия, что я всё ещё там, а не в российском торговом центре, и заученное «Терима каси!» вырвалось само.

Перефразируем популярную поговорку: можно вернуть россиянина из Азии, но Азия останется в нём навсегда — благодаря не прекращающемуся азиатскому тренду, и не только в продуктовом ритейле. В России и во всём мире продолжает распространяться азиатская культура, включая музыку, фильмы, сериалы, комиксы и даже серьёзную художественную литературу.

Понятие «азиатский тренд» применяют широко — и к популярности всего, что имеет выраженную восточную экзотическую изюминку, и вообще к спросу на товары, произведённые в странах Азии, будь то анимешные фигурки или стиральная машина без каких-либо признаков национальной специфики.

В 2024 году такой спрос, согласно данным аналитиков «Мегамаркета», вырос в России в 5,5 раз. На азиатскую аудиотехнику с января по май клиенты «Мегамаркета» потратили в 8 раз больше, чем за тот же период прошлого года. Смартфоны там покупали в 6,5 раз чаще, электронику для дома — в 5 раз. 80% купленной через «Мегамаркет» косметики — азиатская, как и 60% детских товаров.

Кстати, ритейлер «ВкусВилл» недавно представил линейку корейской косметики под собственным брендом — сейчас это кремы, маски, патчи, тонер. Но линейка будет расширяться, ведь бренд-стратег «ВкусВилла» Мария Косицына уверена в растущем спросе среди российских покупателей.

Другой характерный показатель этого года — увеличение доли азиатских брендов, зашедших на российский рынок. К маю 6 из 11 зарубежных игроков, открывшихся в торговых центрах Москвы, Санкт-Петербурга и Калининграда, пришли из Китая и Южной Кореи. В прошлом году большая часть была из Турции.
В общем, азиатский тренд в российском ритейле наблюдается по всем фронтам, как в сегменте пищевых продуктов — снеков, сладостей, напитков, готовых блюд, — так и непродовольственных товаров, среди которых помимо вышеперечисленного одежда, аксессуары, канцелярия и много чего ещё.

История азиатского тренда в нашей стране началась со Страны восходящего солнца. В 1980 году в Москве открылся первый ресторан японской кухни «Сакура», но его завсегдатаями были в основном японцы и представители советской элиты.

Куда большую известность, чем японская кухня, приобрела в народе японская аудио- и видеотехника. Культовый в СССР статус немецкой фирмы «Грюндиг» подвергся беспощадной конкуренции со стороны японских производителей — музыкальные центры, телевизоры и видеомагнитофоны «Сони», «Шарп», «Тошиба», «Панасоник» стали атрибутом позднесоветской зажиточности. Их доставали через номенклатурные распределители дефицитных товаров и моряков-спекулянтов, привозили из Афганистана в качестве трофеев воины-интернационалисты.

Японская экзотика в 80-е годы означала высокое качество. Старший преподаватель японского языка на кафедре иностранных языков РГЭУ (РИНХ) Анастасия Файзулина считает, что такая оценка справедлива и в наши дни:

Но вернёмся к экзотической кухне. До конца 90-х гг. японские рестораны в России, а точнее — в столице и крупных городах, посещали в основном богатые люди. Демократичными ценами на японскую кухню впервые обрадовали россиян сети «Якитория» и «Планета Суши», открывшиеся в 1999 году. В 2000-х пришла очередь брендов «Тануки», «Суши Тун», «Гинно таки» и других. Теперь в числе ценителей японской кухни, а также любителей адаптированных под вкусы россиян японских блюд стали преобладать не солидные господа в возрасте, а обеспеченная молодёжь до 40 лет.

По мере распространения таких сетевых заведений в них стали появляться более привычные россиянам недорогие блюда из курицы и мяса, а вместо подорожавших ингредиентов «классической» японской кухни начали использовать дешёвые заменители, например крабовые палочки.

Из-за удорожания ингредиентов владелец «Планеты Суши» даже решил отказаться от этого бренда и в 2015 году открыл сеть «паназиатских» кафе «Шикари». Сегодня оба этих бренда продолжают делить рынок с другими игроками. В среднем на каждый крупный российский город приходится около 250 заведений японской кухни — от дорогих ресторанов до сетевых точек с доставкой. Многолетний тренд на рынке общепита не спадает — востребован как паназиатский фастфуд с дешёвыми ингредиентами, так и дорогостоящие аутентичные японские блюда.

Непреходящую актуальность азиатского тренда в ритейле подтверждает ассортимент гипермаркетов «Глобус», представленных в Москве, Подмосковье и городах Центральной России. О нём рассказала руководитель отдела корпоративных коммуникаций ТС «Глобус» Виктория Кутузова:

То, что ритейл азиатских товаров в России весьма перспективен, доказал успех пилотного проекта одной из крупнейших торговых сетей Сибири. Коммерческий директор иркутской ТС «Слата» Ирина Береснева рассказывает:

Примечательно, что это только импорт. «Слату» интересуют оригинальные товары и бренды, эксклюзивные для российского рынка, и такой подход полностью приветствуется покупателем.

Идея выделить под восточную «аутентику» отдельный стеллаж родилась ещё в 2021 году, когда стал очевиден повышенный спрос именно на азиатскую лапшу быстрого приготовления — настолько, видимо, уже приелись российскому потребителю обычные роллтоны и дошики.

Лапша вначале занимала половину полок «Вкусов Азии», она и сейчас остаётся лидером продаж. Но уже в первый месяц неожиданно определился ещё один азиатский фаворит — чипсы из ямса стали продаваться столь же бойко, что и чипсы ведущих брендов. Через три месяца спрос на них пошёл на спад, но стало совершенно очевидно: покупатель ищет новых вкусов и надо идти ему навстречу.

Помимо лапши, из азиатских продуктов в «Слате» стабильной популярностью пользуются снеки, кимчи, чуки и напитки. Ассортимент последних заметно расширился после ухода из России западных брендов. Особенно охотно раскупает напитки с новыми вкусами молодёжь.

Специально для неё совсем скоро начнут завозить мелкоштучные кондитерские изделия ценой около 50 рублей. Из других ожидаемых новинок — рисовые и кукурузные чипсы, а также чипсы из картофеля, но с необычными вкусами. И особенный эксклюзив — китайский трюфель, удививший сочетанием отменного вкуса и приемлемой цены.

Стоит отметить, что азиатский проект «Слаты» выстрелил благодаря грамотно выбранному ценовому сегменту:

«Слата» не ограничивается пищевыми продуктами. Направление Asian Beauty насчитывает 100 предложений — это косметика из Кореи, Индонезии, Индии, Китая. Популярны у россиян крема для рук, косметическое мыло, уход за волосами полюбившихся торговых марок Farm Stay, Masil, 3W Clinic. В отличие  от сегмента пищевых продуктов, в направлении бьюти покупатели не ищут новизны и отдают предпочтение знакомым товарам проверенных брендов.

Геополитический поворот на Восток раскрывает перед российскими ритейлерами широкие перспективы, но в реальности не всё идёт так гладко, как хотелось бы.

К сожалению, современный бизнес зависит не только от прихотливой игры спроса и предложения по хрестоматийным постулатам «Экономикса». Сложная внешнеполитическая обстановка вносит негативные коррективы. Будем надеяться, что несокрушимый азиатский тренд выстоит, преодолеет все политические барьеры и продолжит радовать как потребителей, так и предпринимателей.