Коммерческий директор «Полки» и агентства TG Creator Михаил Быстров исследовал продажи рекламы в крупнейших СМИ о ритейле — и делится неутешительными выводами о состоянии дел на рынке.

— Вообще-то говоря, исследование я проводить не планировал, но во время серфинга в сети наткнулся на страничку отдела рекламы одного делового медиа. Похихикал над их способностью усложнить жизнь и подумал: почему бы не узнать, что там будет дальше?

Решил пройтись по всей сфере ритейла, посмотреть, как устроены продажи у основного костяка медиа. Их немного, всего три штуки. Дополнительно взял ещё одно СМИ: их нельзя отнести к тяжеловесам сферы, но у них сильная редакция — интересно, как они себя ведут в плане продаж рекламы. Прямо названия и ссылки не укажу, но краткую справку для контекста дам по каждому изданию.

Говорить будем только о продаже рекламы. Продажи сопутствующих услуг опустим: мероприятия, круглые столы, книги, мерч, забеги и прочее — в сторону.

ВАЖНО!

Коллеги! Если кто-то себя в этом тексте узнал — помните: у меня нет цели вас пожурить (кто я такой), нет цели оскорбить, обидеть или унизить. Буду рад, если мои советы и замечания окажутся полезными и вы захотите что-то применить в своей работе.

Начнём с самых опытных. Проекту более 25 лет, в сфере их знают примерно все. Это проект крупнейшего и, наверное, старейшего в России поставщика IT-технологий — то есть аффилированное медиа, и всё инфополе они держат исключительно в нужном им ключе. Взрослый умный читатель (и рекламодатель) это понимает, так что доверия к такому СМИ у него по умолчанию будет меньше, чем к более независимым изданиям.

Издание дотационное. Его суть — не в заработке, а в имиджевых задачах головной компании. Конечно, хозяин ставит жёсткие рамки, что не даёт совсем уж расслабиться руководству и точно не даёт расслабиться рядовому МОПу (менеджер отдела продаж). Но некая расхлябанность может присутствовать.

С чего началось общение, вы видели на скриншотах выше: это именно на их сайте такая занимательная форма обратной связи. Выглядит странно — логичнее всё же упростить путь клиента, ведь чем меньше шагов и препятствий у клиента до сделки, тем выше шансы её заключить.

На сайте много красивостей, типа интерактивных диаграмм и очень детального медиа-кита, в котором есть всё, кроме главного: понятных форматов и цен.

Полагаю, у такой ёмкой формы заявки есть какие-то основания. Может быть, руководство хочет наиболее полно собирать CRM и использовать данные из неё не только для продажи рекламы (напоминаю о наличии хозяина). В общем — старт не очень, но рядом с формой заявки (этого не видно на скрине) там есть email-адреса: общий для продажников и руководителя проекта. Туда и пошёл.

Отправил вот такой зачин:

В течение рабочего дня никто не ответил. Пинганул коллег к вечеру — это тоже результата не дало. Ждал до середины следующего дня — ничего.

Ну... пора будить зверя, подумал я и написал руководителю проекта. Ожидал — щас он им как там всем вставит! А получилось, что вставили клиенту (мне то есть) — вот такое сообщение я получил:

Что за допрос клиента?

Дорогой читатель, я понимаю — возможно, так отдел продаж пытается защититься от промышленного шпионажа, но этот шаг нелогичен на 100%. Во-первых, как понять — с той стороны клиент или Михаил очередное исследование проводит? Совершенно верно — никак, а пытать клиента глупо: ну пришлёт ссылку на вебинар, и что?

Допустим, с той стороны всё-таки шпион. Он узнает цены на рекламу в вашем издании — и?

То-то и оно. Если там окажется конкурент вашего хозяина — ну откажете в размещении и всё. А если это честный добросовестный клиент из пула потенциально разрешённых? Не надо его бесить. Мало того, что отвечаете неделями, мало того, что пожурили за то, что захотел деньги вам отдать, так ещё и всё равно цен нет.

За пять дней простоя уже и медиаплан утвердят, и вебинар проведут. И всё без вас.

На моё первое письмо тоже долго не было ответа. Пинг в конце дня сработал, менеджер ответил довольно бойко — но забыл, о чём я его спрашивал. Приходилось направлять коллегу.

Ну, поехали.

Строчка «меня зовут...» лишняя. Как зовут менеджера, видно шапке письма. Должность и в каком СМИ менеджер работает — тоже лишняя информация: вряд ли бы я забыл, да? Ну, в конце концов, я догадаюсь посмотреть в подпись письма.

Уточнить, как со мной можно связаться — мысль хорошая, но делать это надо в конце письма. Хотя вообще-то стоит повременить. Можно оставить этот вопрос для пинга или для закрывающего вопроса на следующих этапах воронки.

Строчка с извинениями. Лично мне больше нравится вариант предыдущих подопытных (под номером 2): сразу, коротко и просто. Тут же веет лёгким «простите, извините, чего изволите». Да и необязательно извиняться: мне нужны условия сотрудничества!

И только сейчас мы перешли к главному: мне выдали целый пакет услуг. Что ж — это удобно и отчасти правильно: я просил анонс и рассылку, вот, держите ещё пост в ТГ, и всё это единым пакетом... Но конкретно в этом случае, с таким запросом, лучше дать выбор. Мол: вот у нас весь пакет стоит 75 000 рублей, а по отдельности новость стоит (например) 20 000 рублей, рассылка — 60 000 рублей, а пост в ТГ — 15 000 рублей.

Так клиент и получит свободу выбора, и наглядно увидит экономию. Про свободу — важный момент в условиях работы в России: менталитет у наших людей довольно подозрительный, недоверчивый, и мы очень не любим, когда нам что-то активно навязывают.

Вы скажете — мы же работаем в b2b, какая разница, какой менталитет? Главное, цифры и выгода. Это правда — но всё-таки напомню: мы работаем с людьми, у которых есть эмоции, и они (эмоции) у маркетологов и баеров нередко стоят перед выгодой компании, на которую они работают.

Продолжаем беседовать. Явно даю понять, что готов общаться в почте, и чётко говорю, что хочу получить. В ответ — снова намёк, что надо бы пообщаться где-то ещё, но не в почте. За это минус. За вопрос заданный в конце письма — плюс.

По ссылке лежит огромный медиа-кит на 21 страницу.

Давайте коротко пройдёмся, что такое медиа-кит вообще. Это такой сборник красивых (или не очень) слайдов с недостоверной уже статистикой, кучей всевозможных рекламных форматов и тоннами восхваления самих себя. Люди поумнее делают киты короткими и информативными, но такое — редкость.

Медиа-кит есть смысл прислать в довесок, когда баер/маркетолог/пиарщик только знакомится с вашим медиа. Если клиент у вас запрашивает условия по конкретным форматам — дайте их. И скорее закрывайте клиента на сделку.

Так вот: вместо простых скринов статистики или хотя бы информации буквами, как менеджер выше рассказала про новость, нас отправили листать огромную ненужную презу, которую вообще-то я не просил. МОП только что послала клиента подальше от сделки.

И ещё. Менеджер не поленилась и указала, что база их рассылки — 23 тысячи адресов. Но не уточнила open rate, хотя это априори важно и я об этом спрашивал. Это уже дурной тон, потому что похоже на подтасовку фактов. Конечно, я попросил прислать цифры — ведь только очень замотивированный клиент отыщет в медиа-ките нужные цифры и будет высчитывать, сколько же людей открывает рассылку в абсолютных цифрах... А в ките указан лишь процент. Ну да ладно, это уже не критично.

Дико видеть, что у МОПа нет нужных статистических данных, будто их никто не запрашивает. Я проработал МОПом в СМИ не один год и точно знаю, что статистику запрашивают часто и она должна быть под рукой либо её можно быстро самому получить.

Похоже, здесь у менеджеров нет доступа к аналитике, а руководство не способно оперативно реагировать на запросы подчинённых. Ну что ж — очередное узкое место.

До кучи докопаемся, что можно было бы скрин добавить вложением в письме — это будто бы удобнее делать, чем грузить на гугл диск... Но это придирка ради придирки. И то, что утром напомнил о себе, тоже нельзя отнести прямо уж к косякам: всё-таки полтора часа рабочего времени — не так чтобы очень страшно в контексте остальных проблем.

А вот то, что в последнем сообщении не было никакого вопроса или призыва к действию — это косячина. Менеджер исправилась через несколько часов и пнула меня.

Это сравнительно молодое медиа. Ангажированное, но не лезет в новостную повестку. СМИ №4 специализируется на сложных аналитических текстах и избегает новостей совсем. Продавать рекламу на таком сайте сложнее: там нет новостей, а значит, пресс-релизы, новости, анонсы и мероприятия особо не порекламируешь — просто нет под это инструментария.

Увы, коллеги так не вышли на связь. Знаю, что они специализируются в первую очередь на мероприятиях, и точно знаю, что местный РОП, скажем так, предпочитает звонки. Как видите — такие предпочтения выливаются в потерянных клиентов.

По поводу звонков. Я лично настроил отдел продаж с нуля в отраслевом b2b-медиа, организовывал миллионы рублей выручки в месяц. И 95% всех продаж у нас были сделаны в переписке, причём почти все — по электронной почте.